Kampanie marketingowe światowych koncernów z wykorzystaniem twarzy znanych i lubianych gwiazd bywają ryzykowne. Czasem okazuje się bowiem, że zamiast zabawnie, wychodzi śmiesznie. Zamiast poważnie, wychodzi z niezdrowym patosem. Często stosunek jakości gwiazdy do firmy pozostaje olbrzymi, wskutek czego reklama przybiera formę groteski.

Czasami jednak spece od reklam podejmują mistrzowskie decyzje. Nie ma bowiem lepszej decyzji niż reklamowanie luksusowego produktu twarzą znanej i lubianej gwiazdy, będącej synonimem luksusu. Czy to nie najlepsze określenie dla Madonny?

W 1989 roku Pepsi było jednym z symboli Ameryki. Reklamując się hasłem „A generation ahead” („Następne pokolenie”), gigant zdecydował się na wizerunek marki dla nowoczesnego społeczeństwa i nie pozostawiał złudzeń, że swoje produkty kieruje głównie do młodego pokolenia. Nic więc dziwnego, że postawił wówczas na reklamowanie się twarzami innych symboli Ameryki. Pięć lat wcześniej twarzą napojów został Michael Jackson, wówczas największa gwiazda muzyki. Napój reklamowali też Gloria Estefan, Tina Turner i David Bowie, a kiedy gwiazda Madonny zaświeciła najjaśniej w muzycznym biznesie, spece od reklamy z PepsiCo obrali kurs na podpisanie z nią umowy.

Gdy zaczęto rozmowy, był maj 1988 roku. Gwiazda planowała właśnie pracę nad swoim czwartym albumem. Potrzebowała dobrej promocji, kiedy płyta ujrzy światło dzienne. Wydawało się więc, że Madonna i Pepsi to niemal symbiotyczny związek, z którego każda strona będzie czerpać korzyści.

Negocjacje zakończono po ośmiu miesiącach podpisaniem kontraktu w dniu 25 stycznia 1989 roku. Madonna zobowiązała się w nim do rocznego promowania Pepsi serią reklam (mówi się, że miały powstać trzy), w których wykorzystane miały zostać utwory z jej najnowszego albumu. Pepsi miało również zostać sponsorem nadchodzącej trasy koncertowej „Like a Prayer World Tour”, której rozpoczęcie zaplanowano na lato tego roku.

Madonna również postawiła swoje warunki, na które koncern PepsiCo przystał, nie chcąc zapewne stracić okazji. Pierwsza reklama miała ukazywać napój jedynie przelotnie, co piosenkarka tłumaczyła chęcią oddziaływania na świadomość, zamiast nachalnej reklamy. Odmówiła też picia coli w spocie, zgadzając się na pokazanie z puszką w ręce nie więcej niż dwa razy i to przelotnie.

„Moim zdaniem, teledysk to też reklama. Spot Pepsi jest świetnym sposobem na promocję płyty. Firmy fonograficzne nie mają pieniędzy na dużą akcję” – oznajmiła wówczas światu.

Przedmiotem zażartego sporu była także odmowa umieszczenia znaku towarowego Pepsi na płycie „Like a Prayer”. Także i w tej kwestii firma poszła piosenkarce na rękę.

Do akcji wkroczyła wówczas agencja reklamowa BBDO z Nowego Jorku, działająca z namaszczenia PepsiCo. Do wyreżyserowania reklamy zaangażowała Joe’ego Pytkę, który miał na swoim koncie współpracę z Michaelem Jacksonem nad wideo do „Dirty Diana”.

Podobno Madonna wpadła na pomysł, aby na potrzeby reklamy zatrudnić chłopaka o urodzie Jamesa Deana, który miałby w spocie podejść do niej z puszką coli w kieszeni spodni i sparafrazować słynne zdanie Mae West z filmu „My Little Chickadee”: „Masz rewolwer w kieszeni, czy tak się cieszysz na mój widok?”, tylko że tym razem miała być mowa nie o spluwie, a o puszce napoju. Agencja oczywiście kategorycznie się sprzeciwiła.

Wtedy pojawił się motyw retrospekcji, w której Madonna ogląda film ze swoich ósmych urodzin, a następie zamienia się miejscem ze sobą z przeszłości. Dziewczynka wędruje przez pełen kolorów apartament gwiazdy, tamta zaś przeniesiona zostaje do lat swojego dzieciństwa, zwiedzając miejsca, takie jak szkoła, rodzinny kościół czy ulice swojego miasteczka, gdzie tańczy wraz z przechodniami.

Jedyne, nad czym agencja nie miała kontroli, to powstający równolegle teledysk do „Like a Prayer”. Realizowała go osobna ekipa, działająca z ramienia Warner Bros., na której czele stała reżyserka Mary Lambert. Podobno naciskano na piosenkarkę, aby w klipie zatańczyła tak jak w reklamie, jednak ta nie ugięła się i nie wyraziła na to zgody i wdrożyła znaną koncepcję pt. „Make a Wish!”.

Roger Mosconi, dyrektor kreatywny BBDO, wspomniał autorowi biografii „Królowa skandali”, że agencja nie miała pojęcia, co Madonna zamierza przedstawić w klipie:

Pewnego dnia Madonna, która lubiła ze mną żartować, podeszła do mnie i rzuciła: „Cześć Roger, chcesz mieć odbicie płonących krzyży w puszkach Pepsi?”. Zapytałem: „Jakich płonących krzyży?”. Ona uśmiechnęła się i odparła: „Zobaczysz”.

Wiedziała, że jeśli sprawa z teledyskiem wyda się wcześniej, narazi się wielu osobom, dlatego do czasu jego premiery trzymała język za zębami.

Oficjalna kampania rozpoczęła się 22 lutego 1989 roku, kiedy podczas transmisji gali rozdania nagród Grammy wyświetlono… zwiastun nadchodzącej reklamy. Tak, dobrze czytacie — zwiastun reklamy, która z kolei była zwiastunem najnowszego singla Królowej Popu. Zapowiedziano w nim premierę spotu — 2 marca. Data ta miała uczynić Madonnę pierwszym wykonawcą w historii, który zgodził się na wykorzystanie utworu w reklamie, jeszcze przed jego światową premierą w radiu czy przed wydaniem na singlu.

Zwiastun pokazywał Aborygena idącego przez pustkowia do odległego baru, by obejrzeć najnowszą reklamę z Madonną. Premiera spotu miała być bowiem wielkim wydarzeniem, które rzecznik Pepsi, Todd McKenzie zapowiedział jako jednoczesną emisję „na całej kuli ziemskiej, w Europie, na Filipinach, w Tajlandii, Japonii, Ameryce Południowej, no i oczywiście w Stanach Zjednoczonych. Można ją będzie zobaczyć w każdym telewizorze na ziemi”.

Zapowiedział on także, że skrócona, trzydziestosekundowa wersja reklamy będzie pokazywana w telewizji przez całe lato.

Na emisję w Stanach zdecydowała się największa stacja telewizyjna — NBC. Agencja wykupiła wówczas niesamowicie drogi czas antenowy w czasie popularnego programu „The Cosby Show”.

Transmisja odbyła się wówczas w 40 krajach na całym świecie. Obejrzało ją 250 milionów widzów, co stanowi (według naszych obliczeń) aż 5% ówczesnej populacji świata. To niewyobrażalnie wysoki wynik.

Kiedy Pepsi ogłosiło współpracę z piosenkarką, która — ogólnie mówiąc — nie miała najlepszej prasy, podjęło się niełatwego zdania bronienia jej wizerunku w mediach. Tłumaczono ją wówczas, że jej siła tkwi w muzyce i to ona powinna interesować ludzi. Chwilę po premierze reklamy rodzice nastolatków na całym świecie mogli więc spać spokojnie. Przez jedną noc.

Kolejnego dnia MTV wyemitowało po raz pierwszy teledysk do „Like a Prayer” i opinia publiczna dostała wylewu. Religijne kontrowersje rozgrzały społeczeństwo na całym świecie. Watykan natychmiast zakazał klipu na swoim terenie, oskarżając piosenkarkę o bluźnierstwo. Znajomości kościelnych hierarchów doprowadziły także do zakazu emisji teledysku na terenie Włoch.

Choć Madonna sprostowała później, że nie miała zamiaru skompromitować Pepsi, producentowi napoju oberwało się rykoszetem. Organizacje religijne namawiały nie tylko do bojkotu PepsiCo, ale także współpracujących z nim sieci restauracji — KFC, Pizza Hut i Taco Bell.

Koncern najzwyczajniej przeraził się wówczas, że to, co miało im przynieść wielomilionowe zyski, może okazać się strzałem w stopę, więc ugiął się przed opinią publiczną, rezygnując całkowicie ze współpracy z piosenkarką, wliczając w to porzucenie planów sponsorowania trasy koncertowej.

Według J. Randy Taraborellego, biografa Madonny, Pepsi tak bardzo chciało się ze wszystkiego wycofać, że pozwoliło Madonnie zatrzymać pięciomilionowe honorarium. Wiadomo było, że nie ma innego wyjścia, bo ewentualne żądanie zwrotu zaliczki skończy się w sądzie. Prawdopodobnie zresztą Madonna z łatwością wygrałaby proces, spełniła bowiem wszystkie warunki zawartej umowy i bynajmniej nie było w niej mowy o zerwaniu współpracy z uwagi na protesty środowisk religijnych.

Piosenkarka straciła wówczas głównego sponsora „Like a Prayer World Tour”, co spowodowało, że koncerty latem 1989 roku stanęły pod znakiem zapytania. Sytuacja rozwiązała się później poniekąd sama, kiedy Madonna dostała angaż w filmie „Dick Tracy” i było wiadomo, że nie ruszy w trasę wcześniej niż na wiosnę 1990 roku. To dało czas na znalezienie innego sponsora, jakim finalnie został producent elektroniki, firma Pioneer.

Kolejny lukratywny kontrakt pojawił się na tapecie w 1990 roku. Na planie teledysku „Vogue” Madonna miała nakręcić reklamę dla Nike, ale odmówiła założenia sportowego obuwia. Na domiar złego postanowiła dolać oliwy do ognia, wygłaszając słynną kwestię:

Ubieram, co chcę, i robię, co chcę. Spytajcie Pepsi.

Po latach można odnieść wrażenie, że artystkę bawiły kontrowersje, które producenta napojów kosztowały 5 milionów. Odbierając nagrodę publiczności dla „Like a Prayer” podczas gali MTV Video Music Awards w 1989 roku, powiedziała:

Chciałabym podziękować firmie Pepsi za wywołanie tylu kontrowersji.

Jak na ironię — głównym sponsorem tamtej gali było właśnie Pepsi.

Można założyć, że taki gigant wyciągnął wnioski z kontrowersji, jednak nic bardziej mylnego. W 2017 roku pojawiła się reklama, w której wystąpiła celebrytka Kendall Jenner.

Reklama wywołała wówczas gigantyczne kontrowersje. Jej założeniem było bowiem pokazanie różnorodności kultur, ale manifestację pokazano jak fajną imprezę młodych ludzi, na której można się rozerwać. Jak zauważyli internauci — Jenner próbująca podać puszkę coli policjantowi podczas prawdziwej manifestacji dostałaby gazem pieprzowym po oczach. Tu jednak zabawa ma się w najlepsze, a nie byłoby to możliwe, gdyby nie Pepsi. Wyśmienicie podsumowała to wówczas córka Martina Luthera Kinga, Bernice:

Gdyby tylko tatuś znał siłę Pepsi…

Oczywiście nie trzeba było długo czekać na odzew Madonny.

„Ten moment, kiedy budzisz się i stwierdzasz, że to chujostwo nie ma żadnego sensu. Moja reklama Pepsi 30 lat temu została zdjęta z anteny dlatego, że całowałam czarnego świętego. O ironio.” – napisała na Instagramie.

Kropkę nad „i” postawiła jednak później, publikując zdjęcie zza kulis gali Grammy 1999, na którym w ręku trzyma… puszkę Coca Coli. Nie jest tajemnicą, że w wyścigu o prymat pierwszeństwa te dwie firmy rywalizują od lat. A Madonna trzymająca puszkę napoju konkurenta marki, z którą niegdyś współpracowała w momencie swojego największego artystycznego tryumfu jakim było zgarnięcie kilku statuetek najważniejszych nagród muzycznych, to jasny komunikat wizerunkowo-marketingowy.

Z perspektywy czasu wydaje się, że nieudana kampania zrobiła więcej dobrego niż złego. Z pewnością nikt nie spodziewał się jednak takiego obrotu spraw. W marcu 2021 roku wytwórni Rhino przypomniała spot Madonny na Twitterze. Na post zareagowało… Pepsi, nazywając reklamę legendarną. Po 32 latach udawania, że spot nie istniał, producent napojów potwierdził tym samym kulturową wartość, jaką wniosła ta krótka kampania.

Epilog historii Madonny i Pepsi jest zupełnie inny niż wszyscy zakładali. Po ponad 34 latach od premiery i zdjęcia reklamy telewizji, świętująca w 2023 roku 125-lecie istnienia marka dodała reklamę (choć w skróconej wersji) na swój oficjalny kanał na YouTube. Mało tego, na końcu spotu wklejone zostało logo The Celebration Tour, co pozwala tylko przypuszczać, że dodanie reklamy było konsultowane z przedstawicielami Madonny i taki wymóg wyszedł z tamtej strony.

Reakcją na to był wpis Madonny zamieszczony w mediach społecznościowych 13 września 2023 roku, który nie pozostawiał miejsca na domysły, co o całej historii sprzed lat myśli sama zainteresowana:

34 lata temu nakręciłem reklamę z Pepsi, aby uświetnić wydanie mojej piosenki Like a Prayer. Reklama została natychmiast wycofana, gdy odmówiłam zmiany jakichkolwiek scen w teledysku, w którym całowałam czarnego świętego czy też płonęły krzyże. Tak rozpoczęła się moja imponująca kariera jako artystki odmawiającej pójścia na kompromis w kwestii artystycznej wiarygodności.
Dziękuję Pepsi za to, że w końcu dostrzegliście geniusz naszej współpracy. ?
Artyści są po to, by zakłócać spokój.

Madonna

Równolegle do tego posta na Instrastory Madonny pojawiło się zdjęcie, na którym pije przez słomkę… Coca Colę. Zdjęcie z puszką napoju bezpośredniego konkurenta Pepsi i napis „Też dobre” to mistrzowski trolling w wykonaniu Madonny. Ale też jasny komunikat, co artystka myśli o sprawie sprzed lat.

Z perspektywy czasu można zauważyć, że Madonna zdaje się mieć nieco żalu do Pepsi o działania marki sprzed lat. Pozostaje jednak zagadką jakie konsekwencje działań odczuła marka, o ile w ogóle jakieś. Z jednej strony wydaje się, że wyciszyli medialną wrzawę, kiedy wydawało się, że Madonna tym razem przegięła. Z drugiej jednak strony Pepsi pozbawiło się szansy na uczestnictwo w kulturowej spuściźnie, jaka ciągnie się za „Like a Prayer”. Nie jest bowiem tajemnicą, że mowa tu nie tylko o jednym z najbardziej kultowych utworów w dorobku Madonny, ale w ogóle w całej historii muzyki popularnej. Pepsi jednak samo dokonało wyboru, kierując się słupkami procentowymi z badań rynkowych. Z perspektywy czasu można jednak zauważyć, że marka nieco bije się w pierś. Ale jej reakcja po latach jest tylko wymownym dowodem na to, jak wielki udział w przesuwaniu granic tego, co dopuszczalne, miała Madonna. Po upływie lat z prawdopodobieństwem graniczącym z pewnością można uznać, że teledysk „Like a Prayer” nie oburzyłby nikogo, a zatem nie byłoby się od czego odcinać…

Krystian